Desde una perspectiva histórico-cultural o de antropología política las vallas publicitarias (billboards) son, sin duda, la forma más típicamente estadounidense empleada para la publicidad y, en su larga trayectoria, muchas de ellas han resultado muy polémicas y controvertidas. Tanto es así que al llegar las elecciones de mitad de mandato del 2010 (midterm elections) llegó a crearse un contexto muy especial de excitación ideológica que hizo que apareciera, entre otras muchas iniciativas, la página Web billboardsagainstobama.com desde la que se pedía contribuciones dinerarias para sufragar vallas publicitarias (consideradas un medio barato de comunicación) como un modo práctico y eficaz de que los estadounidenses descontentos pudieran unirse a la batalla política contra Barack Obama. De esta manera podrían ser vistos y oídos antes de que las reformas del presidente lograran triunfar y fuese demasiado tarde para detenerlas. La respuesta a este llamamiento fue contundente, de manera que la campaña gozó de gran éxito.

La publicidad así entendida, lejos de ser simplemente informativa, es persuasiva y manipulativa y está dirigida contra el otro (the outgroup). El antagonismo intergrupal va más allá de lo que entendemos por sátira política y moral basando en este rasgo agresivo su eficacia comunicativa, posible semilla o embrión de un aprendizaje vicario. Especialmente si consideramos que la buena imagen de los políticos es esencial para la «eutaxia» o buen gobierno.

Por esta razón escribimos un artículo que puede ser leído y consultado en la página http://revistas.ucm.es/index.php/PEPU/article/view/46183 en el que deseábamos describir, debatir e interpretar una valla publicitaria exterior que  tenía la pretensión comunicativa de estigmatizar al adversario político (Barack Obama) y al partido demócrata que éste representa. En ella se dan unas informaciones manipuladas o falsas para crear un estado de opinión propicio para un fin (intoxicación informativa). Por estas razones queda sujeta a posibles reinterpretaciones emocionales.

pensar la publicidadResumen
El propósito del artículo consiste en describir, debatir e interpretar una valla publicitaria exterior, como una representación comunicativa multimodal, inscrita en una campaña política de carácter preelectoral. Ésta no está exenta de tensión polarizante, por lo que hemos caracterizado el discurso político-publicitario de potencialmente agresivo. Partimos de esta presuposición al considerar, como traductores, que jugamos el papel de destinatario en una comunicación de segundo orden que se produce a causa de nuestra pertenencia a otro entorno cognitivo, cultural y emocional. Consideramos que la intencionalidad básica de esta valla publicitaria tiene la pretensión comunicativa de estigmatizar al adversario político y al partido que éste representa. Desde la perspectiva de la Teoría de la Relevancia de Sperber y Wilson (1986, 1995, 1998, 2002, Wilson & Sperber 2012) se delimita la comunicación como un ejercicio cognitivo – que se viene a corresponder con la consecución de una información relevante o pertinente- que nos permite interactuar con los símbolos y con las palabras que de manera ostensiva nos envía el emisor. Para llegar a comprender las peculiaridades de este discurso político debemos interpretar la información procedente de sus códigos especiales y pasarlos por el tamiz de nuestra capacidad inferencial. La interpretación es un proceso cognitivo dinámico que nos permitirá construir un conjunto de conceptos ad hoc dependiendo de las nociones de efecto contextual y de coste de procesamiento siguiendo la Teoría de la Relevancia.
Palabras clave: Pragmática; Relevancia; Barack Obama; Multimodalidad; Discurso político agresivo.

billboard anti obama

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Pensamos que la idea básica de la valla de nuestro artículo en la revista “Pensar la Publicidad” parte de los cuadros titulados: “True Blues” & “Grand Ol’ Gang” realizados por Andy Thomas pintor norteamericano especializado en la cultura e historia de su país en los que se muestra la afición presidencial por el juego del póker.

presidentes juegan al pókerComo en el referido artículo no pudimos comentar y reflexionar sobre otros ejemplos de interés aprovechamos para hacerlo brevemente ahora.

Esta valla publicitaria fue erigida en Noviembre del 2009, año del nacimiento del Tea Party. Fue patrocinada y levantada por un concesionario automovilístico llamado Phil Wolf en Wheat Ridge (Colorado) y se convirtió en el centro de una acalorada discusión.

president o jirhadComo podemos observar, el input icónico muestra dos caricaturas sonrientes de Obama con acentuadas connotaciones racistas: una como presidente negro y otra como musulmán portando un turbante. Las imágenes son modos de comunicación, que constituyen un lenguaje propio y que hay que aprender a descifrar y leer (Manguel 2002).

Los inputs verbales contenidos en el mensaje publicitario sugieren varias intencionalidades:

a) una pregunta retórica malévola: presidente negro o “guerra santa” islámica son las alternativas que plantea el eslogan “PRESIDENT OR JIHAD?” este tipo de mensaje comunicativo constituye un doble vínculo (double bind) porque plantea elegir entre un presente deplorable (gobernado por un negro) y un país mucho peor (gobernado por la ley islámica o sharia). Desde un punto de vista pragmático-relevantista necesitamos realizar una interpretación en clave irónica: “las enunciaciones irónicas son menciones ecoicas implícitas de un significado, en las que se transmite una actitud derogatoria hacia el significado que se menciona” (Sperber, 1984:131)

b) en segundo lugar exige al lector una contextualización con un sesgo cognitivo pertinente para que procese la información a través de atajos heurísticos, mediante motivaciones emocionales y legales, que lo predisponga contra el presidente negro porque se exige a Barack Obama que aporte una prueba fehaciente de ciudadanía: enseñar su certificado de nacimiento. El eslogan publiciario “BIRTH CERTIFICATE—PROVE IT!”  lleva implícita la acusación, sin verificar por parte del emisor, de no poseer la nacionalidad estadounidense, que es un requisito imprescindible para ser presidente. Este postulado se inscribe en las llamadas “Barack Obama citizenship conspiracy theories” alentadas por los nativistas (birthers) convencidos de que Obama ocupa la Casa Blanca de manera ilegítima.

c) reiterando la acusación de que Obama es musulmán se demanda al elector una interpretación religiosa-cultural con interacciones afectivas y cognitivas: con tipografía más pequeña, en la parte inferior derecha, se trata de relacionar al primer presidente de color con el tiroteo de Fuerte Hood (Texas), la peor masacre jamás ocurrida en una base estadounidense, acaecida en su primer año de mandato presidencial, al que se quiere asignar connotaciones de carácter religioso y de violencia racista: Fort Hood jihad attack, es decir, como una acción de los activistas más violentos y radicales del Islam político asociados en Estados Unidos desde el 11-S con el terrorismo más fanático.

d) El contundente eslogan final termina por revelarnos un caso manifiesto de shockvertising que como hemos expresado en su intencionalidad posee cuatro fases expositivas graduales que van de la pregunta retórica a la ironía, de la ironía a la sátira y, de ésta a la incitación a la violencia dado que se está invitando a los estadounidenses a despertarse de su pasividad e iniciar acciones concretas: “WAKE UP AMERICA! REMEMBER FT. HOOD !”

Phil Wolf, el patrocinador que, sin ningún reparo, incluye su teléfono en la valla, argumentaba que el propósito de la misma era éste: “It’s about anti-American, it’s about anti-Christianity”. En cuanto a las insinuaciones a Fort Hood aclaró a la cadena Fox News: “You can’t suggest things. You can’t profile. You gotta call a spade a spade”. Es decir, no debemos escabullirnos sino que hay que llamar a las cosas por su nombre “al pan, pan y al vino, vino” como diríamos aquí en España. Se puede inferir, por tanto, que el mecenas de la valla justifica el uso de la violencia cuando se producen determinados acontecimientos, que el presidente negro Obama es antiestadounidense y que, como presunto islamista, es anticristiano. Según la politóloga inglesa Vivienne Jabri, la gravedad de la construcción de estereotipos estriba en que, en muchas ocasiones, se “justifica la agresión [verbal o física] contra el otro” (piénsese, por un momento, en el reciente episodio policial ocurrido en North Charleston en 2015). El estereotipo cosifica, convierte al “otro” en lo que se odia o teme; lo deshumaniza.

Desde otra perspectiva político-religiosa, la Liga Anti-Difamación (The Anti-Defamation League), que es una organización judía, expresó su más enérgica condena al contenido de esta valla publicitaria.

Esta otra valla publicitaria fue erigida en la South Federal Avenue de Mason Cray (Iowa) y patrocinada por el Tea Party.

radical leadersMuestra al presidente Obama como el representante del socialismo demócrata flanqueado por Adolf Hitler el líder del nacional socialismo y por Vladimir Lenin el caudillo del socialismo marxista. Todos ellos exhiben visiblemente sus emblemas o logos como elementos icónicos equiparables entre sí (el logo de Obama, la esvástica nazi, la hoz y el martillo comunista) y se apela, con diferentes grafías tipográficas, al cambio de las estructuras políticas y económicas con una clara alusión a uno de los principales eslóganes de la campaña presidencial de Barack Obama: “Change”.

En la parte inferior puede leerse la frase publicitaria: Los líderes radicales se alimentan de los temerosos y de los ingenuos. El Tea party de Iowa del norte aspira, de manera intencional, a producir en los receptores un cierto enardecimiento político con esta soflama: ¡Vive libre o muere!

Nosotros nos preguntamos: ¿Qué otras metáforas pueden representar con más fuerza la condición personal de cualquier ciudadano de ser un anti-estadounidense que considerarlo un Nazi, un Comunista o un Islamista?

billboard resumenComo hemos podido observar la potencia comunicativa de los mensajes iconico-verbales presentados en estas vallas a las que hemos hecho referencia formulan serias agresiones argumentativas que vienen a reflejar la soterrada guerra cultural por el poder que nace de inspirar las normas, las creencias y los valores que rigen la vida de la gente y los significados que otorgamos a determinadas palabras con una doble finalidad: ensalzar los propios logros partidarios y atacar y demonizar al contrario.

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