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Desde que se descubriera que ya en Pompeya existía una gran variedad de anuncios de estilo graffiti en los que los vendedores de mercancías como joyas, tejidos o vinos publicitaban sus productos, hemos de admitir que la tradición publicitaria ha tenido un largo recorrido histórico.

anuncios en pompeyaLos lectores actuales de papel impreso y los usuarios de los medios informatizados estamos siendo continuamente bombardeados velis nolis por la ubicua publicidad, magma pegajoso que nos inunda y nos envuelve como si fuera nuestro hábitat natural. El continuo y desaforado desarrollo del comercio globalizado está cambiando nuestro ADN en un homo vorax, consumidor insaciable de bienes y servicios, como expresa bien nuestro filósofo E. Lledó.

Desde antaño siempre ha llamado la atención de los lingüistas, desde Jakobson a Bolinger o Halliday, la riqueza y variedad de recursos verbales utilizados en la publicidad. Son señeros en lengua inglesa los estudios cimentados en el funcionalismo, signo de los tiempos: así Dyer (1982), Geis (1982), van Dijk (1982), Myers (1994) son todos deudores de una epistemología funcionalista del discurso cuyo principal máxima consistía en que “tirando del hilo del uso lingüístico podemos llegar a la madeja de la función de donde surgió”. Dicho determinismo de causa-efecto será desafiado con los avances de una pragmática enraizada en la cognición en la última década de la pasada centuria. El crítico cultural F. Jameson (1987), atento a los convulsos movimientos culturales del siglo XX, achacaba, no sin razón, a cada época una suerte de ‘neurosis objetiva’ –en expresión de J. P. Sartre- traducida en un lenguaje que expresa sus secretas verdades. El capitalismo moderno, para el mencionado crítico británico, es un período en el que, con la extinción de todo lo sagrado y ‘espiritual’, la profunda materialidad subyacente a todas las cosas ha aflorado finalmente convulsa y viscosa hacia la luz del día.

drive-goodEsta lectura implícitamente ideológica de Jameson, tiene la ventaja de que ahora nosotros podemos poner la lupa del análisis sobre fenómenos bien iluminados pero antes latentes y velados a la luz. Uno de ellos es sin duda, dando la cara con todo descaro e impertinencia, la ubicua publicidad que hoy nos abruma cada día y de la cual es vano empeño tratar de zafarse. Pero, siguiendo el consejo shakespearano, ya que no podemos liberarnos de tal molesto ‘enemigo’, ofrezcámosle una yacija en nuestra propia casa.

Mas si hemos de convivir en el seno de esta sociedad vorazmente mercantil donde todo se convierte en producto de compraventa, queremos, al menos, tener una pequeña opción de adquirir los productos con ciertas garantías. Los efectos de la publicidad tienen, además de la económica, otra derivada, la psicológica. El efecto de las ventas de una marca dada, hemos de admitir, es el resultado de un conjunto de factores, tales como la técnica publicitaria, la imagen de esa marca, la eficacia de la distribución, la necesidad del producto, entre otros. Para medir todas estas variables existen métodos econométricos y de experimentación que ponen a prueba valores psicológicos como la percepción, la actitud e intenciones de compra, la memoria del producto, entre otros, que solo son mensurables por medio de una aproximación cognitiva a tan complejo fenómeno social.

Mercedes-CLA-BMW-3er-Audi-A4aY a esa tarea ha dedicado Javier Ruiz, autor de la presente obra, unas inteligentes páginas llenas de lucidez y de bien argumentado discurso. El lector puede seguir el hilo de sus argumentos atraído por una metodología de análisis que resultará novedosa y nada convencional. En efecto, las obras ‘al uso’ que se dedican a este tema ponen el acento casi exclusivo en la parte verbal y el uso lingüístico, mientras que la obra presente parte de unos principios comunicativos que exceden el material lingüístico y ponen el énfasis en los principios cognitivos de la comunicación bien sea esta verbal o icónica. En suma, tanto la información del producto de tipo proposicional como las inferencias no demostrativas acerca de los efectos atractivos y emotivos propiciados por formas y colores de la imagen resultan determinantes merced a la teoría cognitiva de la relevancia.

Tal como afirman Sperber y Wilson (1995) no se sabe a ciencia cierta de cómo funciona la inferencia sobre objetos no proposicionales como son las imágenes, las impresiones de los objetos o las emociones que estos suscitan. En palabras suyas “Propositional contents and attitudes thus seem to provide the only relatively solid ground on which to base a partly or wholly inferencial approach to communication”. El tipo de anuncio publicitario que tan competentemente aborda Javier Ruiz es aquel que contiene, además de sugerentes imágenes, la nota de prensa que pretende trasmitir información técnica, exacta y verídica, sobre los atributos y cualidades del vehículo de marca de calidad. Es el comprador-usuario quien decide la relevancia del producto para sus fines, sean estos cuales sean, puesto que la relevancia es la que cada individuo desea que sea, es decir, es su propia interpretación, enraizada en sus propias creencias, prejuicios y suposiciones, del fenómeno, en la que hace el rol social de consumidor de bienes y productos.

constelaciones de relevancia 3Javier Ruiz nos ofrece en estas páginas, escritas de forma ágil y llana, además de estadísticas mercadotécnicas de las actitudes y de las interpretaciones diferenciadas de los usuarios de marcas de automóviles de marcas ‘premium’, fórmulas que tratan de medir objetivamente las variables de este fenómeno, de un gran valor, sin duda, para el mercado de tan valiosos y costosos productos. Ello hace que esta obra cobre un enorme valor no solo desde una perspectiva teórica, basada en la teoría comunicativa de la Relevancia, no rebatida hasta hoy, sino también desde una perspectiva aplicada, donde se pone de manifiesto la experiencia del autor en la técnica del mercado automovilista, así como su gran preparación y talento lingüístico.

Vicente López Folgado
Córdoba, 10 de junio de 2015

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