La metáfora del ajedrez es un procedimiento muy utilizado en formas de comunicación multimodal debido a su enorme capacidad de evocar significados de manera sencilla e impactante. El poder de la metáfora nos invita a manejar e interpretar símbolos que pueden representar conceptos con un significado distinto (o en un contexto diferente) al que es habitual.

Sperber y Wilson en su Teoría de la Relevancia mantienen que “una proposición que contiene una metáfora huye de la realidad literal” estableciendo, en consecuencia, que la noción de ‘semejanza interpretativa’ es esencial en este proceso. Los autores distinguen dos tipos de metáforas: (a) metáforas estereotipadas o convencionales en las que el receptor recuperará un número restringido de implicaturas fuertes y (b) metáforas creativas en las que el receptor se verá obligado a recuperar un amplio espectro de implicaturas débiles o muy débiles.

El ajedrez tiene que ver con el concepto de desafío y de contienda dialéctica, un juego de hipótesis y contrahipótesis, debido a que cada jugada que se activa abre un universo nuevo como una solución cognitiva al problema, tan humano, de ganar. ¿Por qué hablamos de persuasión indirecta? Rodrigo Alsina (1995) en su libro “Los modelos de comunicación” identifica tres contratos pragmáticos: (1) el contrato fiduciario cuya finalidad es hacer saber al destinatario que aquello que se dice es verdad; (2) el contrato manipulativo-persuasivo que consta fundamentalmente de tres etapas: (a) hacer saber, (b) hacer sentir y (c) hacer hacer, es decir, mover a la acción a los posibles espectadores del juego; finalmente el (3) contrato lúdico que se consigue a través del delectare (deleite) que produce la participación activa en un juego.

Esta es la razón que nos mueve hoy a recoger un episodio lúdico-competitivo entre marcas que mereció la atención de algunos medios de comunicación especializados en el mundo del motor y de blogeros de toda laya y condición. Una pequeña batalla comercial-publicitaria (small war) que incluso puede verse en vídeo en youtube. En él se puede observar cómo un par de operarios cuelgan un cartel de respuesta a un reto planteado con anterioridad. Este es el link: https://www.youtube.com/watch?v=FrPXd3REfzw.

Nos estamos refiriendo al divertido diálogo de vallas externas que, a modo de toma y daca publicitario (The tit-for-tat response), fue protagonizado por dos empresas líderes en el mundo en la fabricación de automóviles: Audi y BMW. Ocurrió en el año 2009 en la ciudad estadounidense de Los Angeles (California) concretamente en la intersección entre dos grandes arterias de circulación: Santa Monica y Beverly Glen Boulevards. En EEUU, a diferencia de otros países, la publicidad puede ser agresiva y se puede atacar directamente a la competencia (siempre que no se infrinja la ley).Resultade interés, en este sentido, recordar que las famosas campañas belicosas entre Pepsi y CocaCola en EEUU fueron auténticas refriegas publicitarias abiertas cargadas de gancho y de fascinación para los observadores interesados.

Todo comenzó como si de una partida de ajedrez se tratara: Audi anuncia su nuevo A4, como implicatura débil, podemos considerar que el nombre del vehículo podría ser estimado como ‘a4’ que es una jugada extravagante de peón en ajedrez denominada apertura Ware o Apertura Albert Gazo. El jugador de nivel que entra en este esquema es un jugador de ataque que se sabe muy superior a su rival y le hará la vida imposible en jugadas posteriores y, por esta razón, Audi coloca una valla publicitaria retando y diciéndole a su competencia que conteste a su pintoresca apertura: te toca mover BMW ─”Your move, BMW“─.

audi-billboard-2Poco tiempo después BMW decide jugar y acepta el reto que se le plantea poniendo, justo al lado de la de Audi, otra valla publicitaria con el mítico modelo deportivo M3. La repuesta vino de la mano del concesionario de BMW en Santa Monica y fue tan lacónica como contundente: Checkmate (Jaque mate)

bmwaudiwars1Al comprobar que BMW lo único que deseaba era terminar el juego con rapidez, Audi muestra que todo ha sido una estrategia comercial para poder sacar a la luz su espectacular modelo deportivo, que cambió el panorama del superdeportivo apostando fuertemente por la tecnología, el R8 (‘r8’ en ajedrez corresponde a la última casilla de la columna de rey en la notación descriptiva).

audi bmw1El eslogan es preciso: “your pawn is no match for our king” (tu peón no es suficiente para matar a nuestro rey) y hace que destaque la poderosa línea deportiva de su modelo R8.

La marca Audi quiere ir más allá y recurre a facebook para invitar a sus fans al crowdsourcing para rebatir con sus nuevas ideas el jaque mate de BMW obteniendo varias respuestas interesantes: (a) Think again (piénsalo de nuevo) /

(b) Check yourself (fíjate bien y revísate)

checkyourself(c) Chess? No thanks, I’d rather be driving

(¿Ajedrez? No gracias, preferiría estar conduciendo el revolucionario Audi A4)

news090416audiFinalmente la respuesta de Audi fue:

(d) Time to check your luxury badge. It may have expired

(Ha llegado el momento de verificar tu credencial de lujo. Puede haber caducado)

audi bmw 21Los fans de BMW también crearon una contrapropuesta en Internet utilizando la herramienta Photoshop.

zeppelinaSu idea fue simple pero de gran potencia comunicativa para minimizar al superdeportivo R8 de Audi para ello ataron a uno de las vallas publicitarias un globo zeppelin con uno de los bólidos de fórmula 1 de BMW con el eslogan: Game over (Fin del juego)

game-over-king-down-chess-metaphor