Con esta magnífica ilustración introductoria realizada para Franks originale por el ilustrador danés Mads Berg (que hemos tomado de su página http://www.madsberg.dk) queremos iniciar una nueva ruta en este blog sobre comunicación icónico-verbal: presentar los trabajos de nuevos investigadores cuyo enfoque de análisis tenga que ver con la imagen y la palabra consideradas y examinadas desde el marco metodológico de la Teoría de la Relevancia de Sperber y Wilson. Javier Ruiz Medina, vinculado científicamente con la Universidad de Valencia, ha venido centrando su labor investigadora en tratar el tema de la persuasión publicitaria desde el apasionante mundo del reclamo publicitario encaminado a la venta de coches, actividad a la que se dedica profesionalmente. Les dejamos, sin más, con su exposición.

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La promesa de mejora

Resulta interesante observar, cómo el poder de la persuasión siempre ha generado en el hombre una gran atracción: ya desde los grandes retóricos griegos hasta nuestros días su dominio y adecuada proyección han despertado pasiones. Nuestra intención con estas líneas es, precisamente, acrecentar esa pasión en el lector mientras aportamos una serie de reflexiones que nos permitan intuir algunas de las claves de su control, dado que dominar el arte de la persuasión es dominar la voluntad del receptor del mensaje: el eterno juego de la seducción, de un seductor y de un seducido.
Resulta aún más interesante apreciar como la persuasión ha concedido su razón de ser a géneros como el publicitario. La publicidad se ha introducido en nuestras vidas para intentar poseer nuestra voluntad y coaccionar nuestra capacidad de decisión. La lectura es sencilla: el hombre necesita la publicidad, tanto como necesita el poder. El poder necesita de la fuerza de la persuasión. Bajo el término publicidad se entiende la difusión o divulgación de información, ideas u opiniones de carácter político, religioso, comercial, etc. con la intención de que alguien actúe de una determinada manera, piense según unas ideas o adquiera un determinado producto y es que la auténtica maestría del mensaje publicitario reside en hacernos pensar que somos aquello que el emisor nos quiere hacer creer que somos. Que queremos aquello que nos hacen desear en función de lo que somos y en función de aquello que nos dicen que debemos ser. El poder del mensaje publicitario es casi ilimitado y su uso, vinculado al empleo de una correcta estrategia persuasiva, puede dar la llave de nuestro beneplácito al emisor de un mensaje cualquiera. Desenmascarar la esencia de la publicidad y con ello también de la persuasión es, por una parte, haber amado a ambas y, por otra parte, ser consciente de que la facultad del libre albedrio existe y que podemos recuperarla.
La experiencia nos demuestra que un acto comunicativo puede incidir positiva o negativamente en nuestra opinión sobre una persona o un producto e incluso sobre su ideología y, de este modo, determinar el éxito o fracaso de cualquiera de éstos elementos en nuestra sociedad. Todos nosotros somos conscientes de nuestros deseos y necesidades, de aquello que nos atrae y de aquello que rechazamos y, sin embargo, también reconocemos que, en ocasiones, nuestra visión de las cosas puede cambiar y que un mensaje específico puede llegar a influenciar, casi sin darnos cuenta, nuestras decisiones o una actitud concreta frente a alguien o algo.

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En este contexto, lo más fascinante es observar en qué forma nos encontramos inmersos en un mundo, en el que el lenguaje puede dominar nuestra percepción de las cosas haciéndonos concebirlas del modo y manera en que el emisor del mensaje nos las quiere mostrar ensalzando ciertos hechos, anulando partes de la historia o, por qué no, creando una “historia a su medida” que contextualiza su producto del modo más adecuado para sus propósitos. Por estos motivos la importancia del acto comunicativo siempre ha sido entendida desde los tiempos más remotos y éste ha sido sometido a estudio para entender cómo se genera y articula, así como, por consiguiente, para llegar a captar su poder de persuasión con el objetivo de ejercer el efecto deseado sobre nuestro receptor o receptores.
Es apasionante investigar en qué modo actuamos por iniciativa propia o incitados por el emisor de un mensaje y es en este punto en el que adquieren una importancia fundamental nuestras observaciones que pretenden aportar nueva luz sobre el efecto persuasivo del mensaje y sobre su origen, partiendo de la consideración de podemos ser un instrumento de su emisor para un fin concreto. Desde un primer momento observamos que las fórmulas aplicadas en el acto comunicativo por parte del emisor con este fin, han ido evolucionando a lo largo de la dilatada historia de la humanidad con el objetivo de vencer la innata resistencia de su receptor al cambio cognitivo. Así, se proyecta la estrategia persuasiva en el mensaje como una fuente casi inagotable de recursos destinados a vencer la muy probable resistencia inicial del receptor hacia la intención proyectada por parte del emisor.

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Los puntos expuestos hasta ahora representan tan sólo un adelanto del modo en que siempre ha despertado nuestra curiosidad el deseo de esclarecer qué mecanismos del lenguaje pueden contribuir a beneficiar al emisor de un mensaje a conseguir su objetivo de un receptor o grupo de receptores concreto. A partir de ahí, hemos destinado una gran parte de nuestras reflexiones a investigar sobre las causas de carácter lingüístico que pueden inducir a dicho receptor o receptores a sentirse en mayor o menor grado atraídos por un producto que tan sólo conoce a través del lenguaje que proyecta el emisor. Cuando ahora, además, expresamos que dicho producto es encarnado por un vehículo o vehículos fabricados por marcas de lujo, entendemos que en muchas ocasiones no compramos un mero amasijo de piezas, sino un modo de vida. En definitiva, un reflejo de aquello que deseamos dejar percibir al resto sobre nosotros mismos.
Al intentar explicar este hecho y al analizar las fuentes que generan este fenómeno hallamos una teoría explicativa, la Teoría de la Relevancia, cuyos presupuestos cognitivos, basados en la comunicación verbal humana, nos permiten explicar y demostrar convincentemente los motivos concretos que inducen a un receptor a que un mensaje determinado le persuada sobre los beneficios derivados de adquirir un artículo específico. Como confirman Sperber y Wilson (2012), mencionados motivos hay que buscarlos en la relevancia del mensaje y en la propia tendencia humana a maximizar la relevancia del enunciado.

Al seguir indagando en el tema, observamos que numerosos estudios ven una interrelación entre la relevancia del mensaje y entre el recurso en el que nos centramos, la persuasión. Dichos estudios explican la estrategia persuasiva desde un punto de vista pragmático relevante y nosotros, en un principio, nos sumamos a ellos. Sin embargo, si bien, somos de la opinión de que sin relevancia no hay persuasión, observamos que pueden existir mensajes relevantes pero no persuasivos. En un momento dado, empezamos a albergar la hipótesis de que existen un número por determinar de factores adicionales capaces de servirse de la relevancia del mensaje como potenciador del mecanismo persuasivo, pero no como su único actante. De este modo, podemos apreciar que en la industria del automóvil, a través de la repetición de estímulos concretos, el emisor pretende generar patrones de comportamiento, que, como Eco, refleja en su obra Apocalittici e integrati (1964) representan las bases de la técnica de persuasión de las masas. Como argumenta él mismo, la instauración de patrones de comportamiento como instrumento de persuasión es una potente arma persuasiva, ya que priva de libertad de decisión al receptor, que se debate entre los polos magnéticos del estímulo y de su respuesta a dichos estímulos, condicionado por la “obligación” de tener que elegir para sentirse integrado en la sociedad: perché un’automobile diventasimbolo di status non solo per tendenza mitizzante che parte inconsciamente dalle masse, ma perché la sensibilità di questemasse viene istruita, diretta e provocata (Eco, 1964: 157).
Al estar ligada a la relevancia del mensaje la persuasión debe ser camaleónica y adaptarse al medio en el que se expresa de modo que quede integrada en él. El medio en el que un acto persuasivo queda integrado es el contexto situacional (entendido como contextualización). La contextualización consiste en aportar nueva información a información ya presente en el marco cognitivo del receptor que genere el razonamiento de éste, fije la nueva información en su marco cognitivo y garantice una relación adecuada esfuerzo-efecto en el receptor para llegar a la relevancia óptima (Yus Ramos, 1996). Por este motivo, el emisor debe presentar siempre convenientemente dicho contexto al receptor, así como “envolver” dicho mensaje adecuadamente en el contexto apropiado, de modo que sus premisas no pasen desapercibidas y sean aceptadas fácilmente por este último como parte de su marco cognitivo. Al intentar explicar este hecho tomando como base comparativa tres marcas de lujo de la industria automovilística entendemos el motivo por el que se esfuerzan en presentar sus respectivas compañías, sus balances comerciales, sus volúmenes de ventas, etc. Presentar favorablemente el vehículo en sí mismo ya no basta. El vehículo debe quedar integrado en un contexto propicio que pueda ser percibido como tal por el receptor del mensaje.
Nos parece oportuno comentar en este punto que la importancia de la contextualización en el proceso de persuasión del receptor viene determinada por la necesidad de la instauración de una creencia en el marco cognitivo del receptor que le incite a confiar en el mensaje generado y, en definitiva, a creer en el producto, marca o ideal como aquél que se adapta más a sus necesidades. Es el filósofo Peirce el que hace patente dicho proceso impulsado por el razonamiento. La misión del emisor para propiciar la persuasión es sembrar la duda en el receptor para que éste cuestione su estado de satisfacción, ya que como Peirce afirma “We seem to be so constituted that in the absence of any facts to go upon we are happy and self-satisfied” (1877: 3). Por medio de la utilización de señales ostensivas adecuadas que generen el estímulo correspondiente en el receptor y que fijen la información pretendida en su marco cognitivo, el emisor propicia la inferencia y con ello la persuasión.

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De este modo, podemos deducir que existe una relación directa entre el lenguaje, las señales ostensivas que el emisor emplea en el mensaje y las inferencias que el receptor extrae del mismo. Si, por ejemplo, un emisor X se identifica repetidamente a sí mismo como metáfora de éxito y salvación de una sociedad invadida por la proyección de ciertas señales ostensivas, un receptor Y, inmerso en dicho contexto situacional, tenderá a desarrollar una inferencia respecto a dicho emisor que lo posicione como tal. La sociedad siempre ha estado expuesta a este tipo de vampiros reales que roban la facultad de pensamiento y el libre albedrío del individuo como tal. Es en este punto donde la estrategia persuasiva se puede confundir con la estrategia manipulativa y donde reside su peligro, del cual debemos ser conscientes.
El puente que nos llevará a pasar de nuevo de la posesión de una creencia a la duda desatada por una nueva proposición es la curiosidad, como indica Tanaka (1994: 54): “The curiosity which drives a mobisthesource of energy which has driven mankind to grow this far…” y, de este modo, nosotros postulamos que la función del emisor con el mensaje publicitario es sembrar la duda y despertar la curiosidad del receptor aprovechando su afán innato por alcanzar la estabilidad perfecta que le aporta la posesión de la certeza en su marco cognitivo. El mensaje publicitario es, en esta constelación, la herramienta ideal de la persuasión por lo que en sí representa para el receptor del mensaje: una promesa de mejora que se puede ver satisfecha.

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